場づくりマーケティング・コンソーシアム

タグ: 観光

 旅行や行楽に訪れたくなる場所とは?名店がある、世界遺産がある、自然豊か等々それら様々な要因が、こちらの事情と合わさって、貴重な時間とお金を使っても足を向かわせる場所。

 まちの外から人を呼び込むこと。いわゆる、観光によるまちづくり。観光地に人が訪れ、観光地周辺のまちなかを回遊してもらい、人の賑わいが生まれ、飲食や物販で経済が潤う。日本全国どこの自治体も声高に「○△□なまちへ、ようこそ」と、言葉違えど似たようなことを掲げる。

 だが、自治体が地元で一生懸命叫んでいても、よっぽど、名の知れた観光地か最近テレビ等で取り上げられた話題性がなければ、そもそもだれも気が付かない。

 はっきり言わせてもらえば、観光のための集客とは、メディア戦略だ。テレビ、映画、雑誌、芸能人、イベント、交通広告を民間のネットワークにのせて、それなりに着飾って、それなりに大々的に打てば、それなりの数は見込めるだろう。ただしそこには多大なるコストがかかる。そして、そうしたカンフル剤を“それなりに”打ち続けることに、限界もあるだろう。

 だからこそ、観光にも、「場づくり」の発想が有効だ。それは、地域のミュージアムをつくる取り組みと同じ。遠く離れている人にもそのまちの魅力をいつでも届けられるように、いつ来ても新しい発見があるように、地域に根を張った情報発信を地道に続けていく。そこで欠かせないのが、その土地で暮らしている人たち自身も、そのメディアのユーザーであり、コンテンツであることだ。

 
 ひとつ事例を紹介する。広島県福山市鞆の浦の観光サイト「鞆物語」をのぞいてみてほしい。

http://tomomonogatari.com/ 


図1

 鞆の浦は、瀬戸内海の港町として、町屋や寺社が連なる美しい景観を歴史とともに守り伝えてきた。坂本竜馬のいろは丸事件や「崖の上のポニョ」など数々の映画のモデルやロケ地となった観光地だ。実際に訪れてみて、小さな町であるが、平日の雨であったに関わらず団体ツアー客や若い女の子のグループも訪れ、まちが人を受け入れている。

 まちのなかは迷路のような小道が続き、歩いていて至る所に休む箇所なのか、何も書いていなくても、机と椅子をならべて人が集まれるところが点在している。坂が多く、お年寄りの行き来を想ってのことかもしれない。全体的にのんびりしていて時間を忘れてしまうような、そんなまちのマイペースさを第一に感じた。

 まちの規模感も一日で歩いてゆっくり過ごすのにちょうどいいサイズだったのかもしれない。そんなとき、傍らに、「鞆物語」の人や場所のストーリーがその土地への好奇心を強めた。また、「鞆物語」の人たちに、気軽に出会い話を聞くこともすぐ叶った。「鞆物語」の人たちは、外から訪れる人との出会いや交流を楽しみに、人が訪れる美しいまちを大事に残し伝えていくことを一番に想っている。その媒介となっているのが、「鞆物語」だ。

 「鞆物語」は、鞆の浦出身の人と現地の人たちの有志ではじまった観光サイトだ。まちなみや海、暮らす人々のありのままの姿を美しい写真と言葉とともに伝える。そのデザインはもちろん魅力的だが、情報の更新や発信は、子どもから大人まで現地で暮らす様々な人たちが行っている。また、その土地のことを物語として「伝える」ことをコンセプトに貫いている。そこから見える鞆の浦は、観光地なのだけど、観光地ではない。もどかしい言い方であるが、その土地の暮らしの息吹が聞こえてくる。

そういったメディアは、暮らしている人が自分たちのまちを、次の世代まで残し伝えていくことを何より一番に想っている証拠になる。そして、それが、外からの来訪動機にもなる得る。

 どの自治体も観光地も、観光サイトを当たり前にもっているわけだが、そこがきっかけとなって訪れている観光客はどれくらいいるだろうか。右に倣えと派手な観光施策にあくせくする以前に、まちの場が持つストーリーに目をむけ、そこで暮らす人たちとそのまちをどう伝えるか、地道に丁寧に向き合う。そのプロセスの伝播が、総体としてのまちの魅力をつくっていく。

ということで、観光も場づくり。
観光サイトも場づくり。

(サタケ) 


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Ⅲ  自治体が考える施設の成果と課題

 自治体と施設の関係をみてみる。自治体は施設をどのような位置づけにとらえ、活用しているのだろうか?【図5】に、設置効果の評価手法の上位を施設別にランキングでまとめた。同じ手法を色分けで示しているが、いずれの施設も「来場者・利用者数の達成」が最も多い。次いで「来場者・利用者の満足度」が多いが、道の駅・物産館・観光案内所 では、「売上げ・利益達成」や「観光客数の増加」が満足度を上回っており、観光や物産面での成果をより重視する傾向にある。また博物館と資料館では「その土地の文化や風土のイメージ形成」、動植物園と水族館では「観光客の増加」を成果として評価する割合も高い。

【図5】施設の設置効果の評価手法(各施設ごとに上位5項目を掲載) 
ブログ用

 では、自治体は施設に対してどのような課題があると考えているのだろうか?【図6】に、課題の上位を施設別にランキングでまとめた。前項と同様に同じ課題を色分けで示しているが、いずれの施設も「施設の維持・管理」が最も多い。次いで「PR・広報活動」と「サービスの向上」が各施設とも上位に挙げられた。施設別の特徴としては、道の駅・物産館・観光案内所では「売上げ・利益の確保」が、他の施設では「来館者・利用者数の未達成・減少」が上位と、成果の考え方が異なる。また美術館と科学館で「学校向けプログラムの充実」、博物館や水族館などで「地域資源と連携」を課題に挙げる割合が高い点も特徴的である。

 【図6】施設の課題(各施設ごとに上位5項目を掲載)
図2

 このような課題を踏まえ、施設への施策の活用・導入意向としては、「ユニバーサルデザイン化」、「バリアフリー化」など誰もが利用しやすい環境の整備とともに、「スマートフォンやタブレット端末などを活用したサービスの導入」や「TwitterやFacebookなどを活用した情報発信」などが上位に挙げられた。最新の機器やインターネットを活用し、施設の積極的な情報発信やサービス向上を狙う姿勢がうかがえる。

【図7】施設への活用意向 
 図3

加藤 昌俊

来場者の投票で大賞を決定!
絵金蔵『えくらべ復活展』
/高知県香南市赤岡町

 「絵金祭り」とは一年に一度だけ夏の夜に、それぞれの家が所有する絵金の作品を軒先に飾り、蝋燭の灯りに照らされた絵を鑑賞する(えくらべ)にちなんだ祭りである。地域ぐるみの取り組みとして注目されてきた。
 
 2012年8月須留田八幡宮神祭と絵金祭りが行われた4日間、赤岡町商店街を中心に、現代作家の屏風作品13点を絵金屏風と同時に並べる「えくらべ復活展」が開催された。そこで、観光客による投票イベントを実施した。えくらべ(絵競べ)は、絵金が生きた時代の風習のひとつで、土佐の庶民は様々な絵師に芝居絵屏風を注文して競い、最良の作品を出した地域はその年の豊作を約束されたというもの。

日没と同時に街灯が消され、蝋燭がともる。

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白井 至子

シアトルは、ジミー・ヘンドリックスやニルヴァーナなどアメリカのロックやポップスにおいて、一世を風靡したミュージシャンを数々産んできたまちでもある。そんなシアトルのミュージックシーンを堪能できるミュージアムが、EMPだ。

万博の跡地である大きな公園シアトルセンター内に一際目立つゴールド色の建物。ミュージアムは、ミュージックやSFカルチャーに焦点を当てている。中央で迎えるのは、ピンクライトに巨大なスクリーンでライブ映像が流れるアリーナ。ミュージアムではなくて、コンサート会場に来たのかと思わせる迫力。音楽を知るではなく、感じることに焦点を当てている。だからMuseumではなく、Experience Projectなのだそうだ。
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メイン展示会場である2階は、アメリカのロック、ポップの歴史、ジミー・ヘンドリックスの生誕70周年ギャラリー、ニルヴァーナのギャラリー。ここでも、王道的に彼らのコンサートの衣装や楽器が展示されてはいるが、彼らの曲を自分の好みに合わせて、ボーカルメインで聞くか、解説メインで聞くか、はたまたリズムメインで聞くか。それぞれカスタマイズできるコーナーが各所に用意されている。歌手で選ぶ、地域で選ぶ、ジャケットで選ぶ、など好みに合わせて展示を見る仕掛けもあり、根強いファンにも、観光ついでによった人にも音楽を味わってもらう体験作りに事欠かない。
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最も象徴的なのが、3階のSound Lab(サウンドラボ)。
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ギター、ドラム、キーボードの前に立つと、初心者には単純なキーで一曲弾けるように、弾ける人にはコラボできるように、システムが組み込まれている。
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さらに、作曲をしたり、ライブセッションをしたり、編集したり、オリジナルのポスターを作成したり、と曲づくりの一連も体験できる。ボーカルブースでプロ顔負けになりきって歌う子ども、ギターセッションに夢中になっている高校生や、編集に真剣に取り組む大人の女性、ラップに笑ながら挑戦する中年男性たち。密集したラボのなかでは、誰もがミュージシャンになっている。
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シアトルのまちには小さなライブハウスがたくさんあり、「オリジナルの」「新しい」ミュージシャンを探すことに余念が無い音楽好きが多い。そういった風土があるからこのミュージアムが出来たのだろうが、またこの拠点ができたことで、さらにそれをシアトルの誇れるカルチャーとして確立させているようだ。
観光客には、とんがったミュージシャンやロック文化を、それを生み出す「シアトル」の魅力として感じてもらう。シアトルに住む人たちには、ミュージシャンになり切ってもらい、またここが偉大なミュージックカルチャーを生み出すまちであることを再認識してもらう。それは、人々をさらにまちのライブハウスや音楽の生まれる様々な場へと送り込み、あるいはよりダイナミックなステージへ送り込んでいく。ここは、EMPという名の通り、音楽の体験を通じてシアトルの生きたミュージックカルチャーと個人をつなぐプロジェクトを生み出すミュージアムだ。

田中 

Ⅱ 自治体が抱える社会課題と取り組み

 自治体では、地域ブランド化の取り組みが進んでいるが、具体的にどのような社会課題を抱えているのだろうか。特に重視して取り組んでいる社会課題を複数回答で聞いたところ、【図3】の通り「少子化対策/子育て支援」が最も多く、次いで、震災で優先的な取り組みが求められる「防災」が挙あげられた。以下、「観光産業の活性化」「農林水産業の支援」「住民の定住促進」が続く。 

【図3】特に重視して取り組んでいる社会課題(上位10項目のみ掲載)
  
図3_地域ブランド調査

 では、これらの社会課題に対し自治体はどのような取り組みを行っているのだろうか?【図4】に取り組みが多くなされている社会課題を示した。<施設の設置>では、社会課題として最も多く挙げられた「少子化対策/子育て支援」とともに、「文化振興」や「観光産業の活性化」が上位。また、<市民協働>では「環境整備・美化活動」「防災」「治安維持・防犯」といった身近な課題とともに、「自然や歴史・産業遺産の保護」や「文化振興」も多く挙げられ、市民の参画が進んでいる。
なお、<民間企業・団体と協力>では「地元産業の活性化」、「観光産業の活性化」「農林水産業の支援」と産業活性化に関する課題が多く挙げられた。

【図4】社会課題別の取り組み実施(各上位5項目のみ掲載)
 
図4_地域ブランド調査


加藤 昌俊

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