場づくりマーケティング・コンソーシアム

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JR横浜線 淵野辺(ふちのべ)駅から徒歩2分。地元のスーパーや飲食店が並ぶ通りに、専用のカードキーを持つ人だけが、扉を開けることができる「食堂」がある。
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「トーコーキッチン」は、2015年12月末にオープンした。運営主体は、淵野辺駅周辺を中心に、学生や一人暮らしの高齢者、近隣に勤める会社員等に物件を提供する「地域密着型」不動産会社の有限会社東郊住宅社だ。

トーコーキッチンは、行き詰まりを見せていた飲食店をリノベーションし、シェフはそのまま東郊住宅社の正社員として雇用し、近くの商店街からできるだけ食材を仕入れて提供する「食堂」としてリニューアルした。
ただし、この食堂を利用できるのは、専用のカードキーを持つ東郊住宅社の管理物件入居者、物件オーナー、取引関係会社、東郊住宅社の社員そして、カードキーを持つ人と一緒に訪れた人のみである。通りを歩いている人がカフェだと勘違いして、何度もドアを開けようとしたが開かない。気が付いたスタッフがドアを開けて、店の仕組みを説明する・・・といった光景は日常茶飯事だ。なぜ、このように利用者を「限定する」仕組みにしたのだろうか。
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淵野辺駅周辺には3つの大学が所在し、大学生の一人暮らし向け物件へのニーズが高い。しかし、入居するのは大学生であるものの、契約にかかる費用や月々の家賃を払うのは親である場合がほとんどだ。物件を探す際には親と子どもが一緒に不動産会社を訪れ、「親の目線」で物件を決めることも少なくない。代表取締役 池田峰氏は、物件を紹介する過程で、親は生活の場と同様、ひとり暮らしを始める子どもの食生活や健康への不安が大きいことを知っていた。大きな額の仕送りはできないが、日々の食事や健康のことは気になる。学生寮に入れるという選択肢もあるが、食事の内容は決まっている上に、食べなくても月々決まった費用がかかってしまう。授業やアルバイト、インターンなど最近の忙しい学生の生活スタイルやコンビニなど選択肢の多さとも合っていないと感じた。その時、ちょうどテナントで入っていた飲食店が行き詰まりを見せていたこともあり、親のニーズや学生の生活スタイルにも合う、食べたい時に食べ、飽きない食事を提供することができれば・・・・ただ一つ、事業で赤字を出さないことさえクリアできれば、「すべての方程式がうまくいく」と考えた。なにより、衣食住の中でも「食」への魅力も感じていたことから、不動産会社としては例のない取り組みであったが、「トーコーキッチン」を始めた。

トーコーキッチンの中に入ると、高めのカウンター席やテーブルと椅子を組み合わせた席など全部で24席。ひとりでも気兼ねなく、友達を数名連れてきても一緒に食べることができるちょうど良い設えになっている。床には、東郊住宅社をイメージさせるオレンジ色の三角がモチーフのタイルが貼られ、出入り口の外まで続く。食堂の中だけの閉鎖された空間でなく、外ともつながる場を意識してつくられたものだ。
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営業は、朝は8時から夜20時まで。朝食は100円、昼食と夕食は500円で日替わり定食か2種類の週替わり定食のいずれかを選ぶ。オーダーは、専用の用紙に自ら記入する「アナログ」方式で、オーダーを書いた用紙は、レジまで持って行き、支払いを済ませてから食事を待つ。レジの側には、近くの生活介護事業所でつくられたお菓子やこども用の絵本などが置かれ、地域とのつながりや来る人への配慮を感じさせる工夫がされている。
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食事は、その内容からすると破格の値段だ。それは「トーコーキッチン」があくまで入居者へのサービスの一環である、という考えによるものだ。入居者へのサービスであるから、収支は「トントン」であれば良い。また、500円以上にすると他の飲食店とトーコーキッチンのどちらかを「選ぶ」事になり、素材やメニューに工夫を凝らしても来てもらえない可能性もある。それよりも、トーコーキッチンが入居者、物件のオーナー、取引関係会社、東郊住宅社の社員が一緒に食事し、互いがフラットな関係になること、そして入退去時や何か不具合がある時だけの関わりから、日常生活の延長で関わりが生まれる「場」になることを目指した。

現在、トーコーキッチンには、日に120人から、多い時には150人が訪れる。定番の人気メニューや飽きのこないメニューづくり、そして写真映えのする料理は、利用者のSNS投稿を通じて拡散され、ファンを増やしている。東郊住宅社の物件に住んでいなくても、カードキーを持つ入居者と一緒に訪れて食事をする「常連」もいるそうだ。
私たちが訪問した日も、閉店近くなると急ぎ足で入店して食事をする人がちらほら。トーコーキッチンで食事をすることが、利用者の生活に一部になっていることがうかがえた。
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トーコーキッチンを始めたことで、物件のオーナーが自身の農地で育てた食材を提供するようにもなり、物件以外でのオーナーとのつながりが生まれた。最近では、食事の質の高さやこだわりを知って、近隣の保育園から朝食の提供を依頼されている。また、トーコーキッチンで入居者と東郊住宅社の社員が顔を合わせるようになったことで、社員が入居者の日常生活を知るきっかけとなり、日々の困りごとにもすぐに対応できるようになったと言う。
大きな変化は、トーコーキッチンの認知が広まるにつれ、物件に対する家賃交渉は皆無となり、入居率が向上、住み替えも少なくなり、空室率も減少した。管理料の引き上げを申し出るオーナーも出てきている。徐々にだが、淵野辺駅周辺への人の流れも生み出している。不動産産業と言えば、これまで、学生の入れ替えの時期に左右される季節的な産業だと言われてきたが、時期を問わず物件への問合せも増え、社員の意識も変わった。

東郊住宅社の管理物件で採用されているカードキーは、トーコーキッチンを利用できる「権利」の象徴となり、東郊住宅社の物件の価値の向上、さらには淵野辺という地域の価値をも高める効果を生み出していると言えるだろう。

池田氏は、まちづくりを目指しているわけではない。トーコーキッチンはあくまで入居者へのサービスであり、今後も東郊住宅社の不動産事業がメインであることには変わりはない。しかし、トーコーキッチンは、食事をする「場」に、利用者を限定する「ルール」、そして利用者のニーズに沿った「サービス」と「関係づくり」を掛け合わせた仕組みを埋め込むことで、入居者へのサービスにとどまらない、不動産事業としての成果、そして結果として淵野辺という地域への貢献を生み出すという、「地域密着型」不動産会社の次の在り方を、明確に示している。

場づくりマーケティング・コンソーシアムは、コンソーシアムの調査研究の共有とさらなる発展を目的に「CSV×場づくり」をテーマとした「CSV×場づくり研究会」を開催しています。

マーケティング3.0、Creating Shared Value(=CSV)が提唱され、これらの理論が実践に移行する昨今、「場」は、生活者と「協働」を促進し「共有価値の創造」をすすめる役割としてその重要性が高まっています。

「CSV×場づくり研究会」では、民間企業や自治体、団体等の組織が実践している「価値共創を進める場づくり」の事例を調査・分析し、これからの場づくりのあり方について議論を進めています。


ところで、「CSR」と「CSV」の違いは何でしょう?

2000年代の始めから、企業が「労働」や「環境」、「人権」と言った社会的な責任を果たすべきであるとした国際的なガイドラインがいくつも生まれ、日本においても企業が社会的責任を果たすことは当たり前なこととして取り組まれています。今や「CSR(=Corporate Social Responsibility:企業の社会的責任)」は企業活動における「Standard(規範)」の一つだと言えるでしょう。

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それに対して、「CSV(=Creating Shared Value:共有価値の創造)」は、従来の企業と顧客間だけの経済活動から、経済的な価値を生みつつ同時に社会的なニーズにも応えていく、経済的価値と社会的価値の両方の創造を実現するための、企業の「Strategy(戦略)」として位置づけられます。

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企業にとって、CSRは「規範」、CSVは「戦略」。CSVはCSRの代替にはならないものであり、CSVはCSRを前提として進められます。

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それでは、CSVにおける「場づくり」とは何でしょう?

「場」とは、多様な主体が集まり、コミュニケーションが行われる空間であり、コミュニケーションが繰り返されることで、価値を共創するコミュニティを創出し、さらにその価値を増幅させるプラットフォームです。

CSVにおける「場づくり」とは、企業がCSVという戦略を効果的に推進するために「場」をデザインすることと考えています。「場=空間×活動×交流」、3つのデザインを効果的に行う事によって、CSVを生産性高く推進することが可能になります。

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「CSV×場づくり研究会」での事例調査の内容は、今後このブログでも発信していく予定です。
オススメの「場」がありましたら、ぜひ、教えてください。

コンソーシアムへのご質問やご意見、ご要望などは、下記メールアドレスへお気軽にお寄せください。
ba-staff◎sfc.keio.ac.jp
(「◎」を「@」に置き換えてください。)

 旅行や行楽に訪れたくなる場所とは?名店がある、世界遺産がある、自然豊か等々それら様々な要因が、こちらの事情と合わさって、貴重な時間とお金を使っても足を向かわせる場所。

 まちの外から人を呼び込むこと。いわゆる、観光によるまちづくり。観光地に人が訪れ、観光地周辺のまちなかを回遊してもらい、人の賑わいが生まれ、飲食や物販で経済が潤う。日本全国どこの自治体も声高に「○△□なまちへ、ようこそ」と、言葉違えど似たようなことを掲げる。

 だが、自治体が地元で一生懸命叫んでいても、よっぽど、名の知れた観光地か最近テレビ等で取り上げられた話題性がなければ、そもそもだれも気が付かない。

 はっきり言わせてもらえば、観光のための集客とは、メディア戦略だ。テレビ、映画、雑誌、芸能人、イベント、交通広告を民間のネットワークにのせて、それなりに着飾って、それなりに大々的に打てば、それなりの数は見込めるだろう。ただしそこには多大なるコストがかかる。そして、そうしたカンフル剤を“それなりに”打ち続けることに、限界もあるだろう。

 だからこそ、観光にも、「場づくり」の発想が有効だ。それは、地域のミュージアムをつくる取り組みと同じ。遠く離れている人にもそのまちの魅力をいつでも届けられるように、いつ来ても新しい発見があるように、地域に根を張った情報発信を地道に続けていく。そこで欠かせないのが、その土地で暮らしている人たち自身も、そのメディアのユーザーであり、コンテンツであることだ。

 
 ひとつ事例を紹介する。広島県福山市鞆の浦の観光サイト「鞆物語」をのぞいてみてほしい。

http://tomomonogatari.com/ 


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 鞆の浦は、瀬戸内海の港町として、町屋や寺社が連なる美しい景観を歴史とともに守り伝えてきた。坂本竜馬のいろは丸事件や「崖の上のポニョ」など数々の映画のモデルやロケ地となった観光地だ。実際に訪れてみて、小さな町であるが、平日の雨であったに関わらず団体ツアー客や若い女の子のグループも訪れ、まちが人を受け入れている。

 まちのなかは迷路のような小道が続き、歩いていて至る所に休む箇所なのか、何も書いていなくても、机と椅子をならべて人が集まれるところが点在している。坂が多く、お年寄りの行き来を想ってのことかもしれない。全体的にのんびりしていて時間を忘れてしまうような、そんなまちのマイペースさを第一に感じた。

 まちの規模感も一日で歩いてゆっくり過ごすのにちょうどいいサイズだったのかもしれない。そんなとき、傍らに、「鞆物語」の人や場所のストーリーがその土地への好奇心を強めた。また、「鞆物語」の人たちに、気軽に出会い話を聞くこともすぐ叶った。「鞆物語」の人たちは、外から訪れる人との出会いや交流を楽しみに、人が訪れる美しいまちを大事に残し伝えていくことを一番に想っている。その媒介となっているのが、「鞆物語」だ。

 「鞆物語」は、鞆の浦出身の人と現地の人たちの有志ではじまった観光サイトだ。まちなみや海、暮らす人々のありのままの姿を美しい写真と言葉とともに伝える。そのデザインはもちろん魅力的だが、情報の更新や発信は、子どもから大人まで現地で暮らす様々な人たちが行っている。また、その土地のことを物語として「伝える」ことをコンセプトに貫いている。そこから見える鞆の浦は、観光地なのだけど、観光地ではない。もどかしい言い方であるが、その土地の暮らしの息吹が聞こえてくる。

そういったメディアは、暮らしている人が自分たちのまちを、次の世代まで残し伝えていくことを何より一番に想っている証拠になる。そして、それが、外からの来訪動機にもなる得る。

 どの自治体も観光地も、観光サイトを当たり前にもっているわけだが、そこがきっかけとなって訪れている観光客はどれくらいいるだろうか。右に倣えと派手な観光施策にあくせくする以前に、まちの場が持つストーリーに目をむけ、そこで暮らす人たちとそのまちをどう伝えるか、地道に丁寧に向き合う。そのプロセスの伝播が、総体としてのまちの魅力をつくっていく。

ということで、観光も場づくり。
観光サイトも場づくり。

(サタケ) 


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 場づくりマーケティング・コンソーシアムでは、2013年4月9日(火)、地域コミュニティの変化の起爆剤となるミュージアムを紹介する書籍『地域を変えるミュージアム――未来を育む場のデザイン』を、英治出版株式会社(東京都渋谷区)より、出版いたします。
本
〇ポイント1 ミュージアムという場が生み出す力が、人も社会も変えていく。
人と人がつながる場、新たなアイデアが創発する場、ものごとの価値や魅力を見つめ直す場。そんな場となり、地域社会にプラスの変化をもたらしているミュージアムがあります。慶應義塾大学SFC研究所「場づくりマーケティング・コンソーシアム」が全国各地のミュージアムを調査し、先導事例としての30事例を豊富なカラー写真とともに解説します。
〇ポイント2  都市再生・地域活性化のカギ、「場づくり」のヒントを満載。
活力ある創造的なコミュニティの形成は、都心部でも地方でもこれからのまちづくりの重要課題。実践事例を多数紹介した本書は、行政・都市計画・まちづくり・観光ビジネス・ミュージアムなどに示唆に満ちています。

詳細は、以下、ご参考ください。

また、4月12日(金)、出版記念イベントを実施します。渋谷ヒカリエの開業1周年記念イベント「出張!ソーシャル書店」の中で、人や社会を変えている、ミュージアムと「場づくり」についてのトークセッションを行う予定でおります。
■日時:4月12日(金)19:00~20:00
■会場:渋谷ヒカリエ8階「クリエイティブスペース8/(ハチ)」
■登壇者:玉村雅敏(編著者、慶應義塾大学総合政策学部准教授)

※ 参加無料。事前登録なし。

ふるってご参加ください。

 
 

 鹿児島市を拠点に活動するPandAというNPO法人が、「ダンボールハウス」を使ったワークショップを開催している。

 PandAが開発したダンボールハウスはキットになっており、小さな子でも楽しく組み立てることができる。数パターンのキットの中から好きなものを選び、誰かと一緒に作っていく過程で、関係性の深まりや個性・創造性を引き出すことがこのワークショップのねらいだ。簡単なキットになってはいるが、そこに葉っぱや木の実、枝、綿や布、毛糸など様々なものを飾り付けていくことで、唯一無二のオリジナルのダンボールハウスができあがる。ミッションは、「ハウス作りを通じて親子の関係や子どもの持つ可能性を発見するお手伝い」。実際にワークショップに参加した人からは、「ふだんは気づかない子どもの興味を知ることができた」「どんな家にするかに、それぞれ作る人の理想や生活に何を求めているかが見えた」といった声が寄せられているそうだ。 

▼ダンボールハウスのワークショップの様子(鹿児島市 マルヤガーデンズにて) 

鹿児島市 マルヤガーデンズで開催されたワークショップ

 2009年に誕生して以来、そのミッションの通り、主に親子で参加するワークショップが開催されてきた。「子どもに自然との関わり方を気づいて欲しい」「自然から今後の人生に重要な多くのモノ、コトを受け取ってほしい」と、屋外での開催を目的で開発されたワークショップだったが、その評判は少しずつ市内、県内に広がっていき、市街地の百貨店や郊外のショッピングセンターなどの商業施設からも開催の声がかかるようになる。現在は屋内外の様々な「場」でダンボールハウスのワークショップが開催されている。また鹿児島だけでなく、熊本や福岡の商業施設の他、北関東全域の様々な地域にまで広がっている。

 

▼個性あふれるダンボールハウス

 子どもたちの作ったダンボールハウス① 子どもたちの作ったダンボールハウス②

 子どもたちの作ったダンボールハウス③ ダンボールハウス
 「どんな「場」でやっても関係性の変化が起こるんです」と代表の早川さんは言う。これまでは親子のワークショップが中心だったが、今後は学校や病院、老人介護施設などにも広げていく事で色々な関係性に挑戦をするつもりだ。実際に今年の2月には病院のリハビリセンターでのデモンストレーションが行われている。

 ダンボールハウスのワークショップはひとつの「場づくり」のあり方である。しかしそれは、あるひとつの拠点で場づくりをし、魅力を高めていくのではなく、ワークショップが様々な「場」で行われることで、その「場」やその場に集まった人たちがもつ本来の特徴やポテンシャルによって様々な関係性が導かれる「場づくり」だ。非常に柔軟で、かつ大きな可能性を秘めている。今後学校や病院、老人介護施設などで開催されるようになったときに、どんなコトが起こるのか、どんな関係性の変化がみられるのか、とても楽しみだ。

ダンボールハウス HP

PandA HP

 (黒木) 

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