場づくりマーケティング・コンソーシアム


 地元の人や観光客が集まる「場」としてのミュージアムを中心に、ミュージアムと地域の魅力を有機的につなげることができれば、より広がりをもった豊かな体験を来館者に提供することができるのではないだろうか。情報技術を活用し、「場」を拠点として周辺エリアの地域資源を楽しく回遊することができる「地域情報プラットフォーム」を提案している。

 もりおか歴史文化館は、城下町盛岡の歴史や文化を紹介し、まちなか観光を推進する拠点施設として2011年にオープンした。盛岡は、城下町の歴史的景観やまちなみ・史跡、伝統工芸のお店など魅力的な地域資源が数多く点在するまちである。館では、ミュージアムとこれらの地域資源(=フィールドミュージアム)とをつなぐツールが必要と考え、まちあるきスマートフォンアプリ「マチレコトラベル」の実証実験を行っている。館を学びの拠点として、フィールドミュージアムへの回遊性を高め、まちの活性化にもつなげる狙いだ。

地域連携04_もりおか歴史文化館_1

 マチレコトラベルのコンテンツやサービスは、盛岡のまちの人とのワークショップを通じて開発されたもので、ワークショップでは、まちの魅力を改めて見直し、まちを楽しく体験してもらうためのアイディアが検討された。ミュージアムの展示内容に関連した周辺史跡を巡ったり、伝統工芸品のお店に行って話を聞いたりと、地域全体をミュージアムとしてとらえ、体験し、理解を深めることができる。

マチレコアプリ

 来館者に新たな気づきや発見を提供し、行動のきっかけを与え、地域についての楽しさを伝え、興味を深めさせる。この地域情報プラットフォームは、「場」と地域、地域資源と人、人と人とを結ぶハブとして、今後も、確実に重要な役割を果たすといえる。

水野 歌子

 このところ、全国各地で地域のブランド化の取り組みが進んでいる。地域の独自の文化・風習や県民性をテーマにしたテレビ番組が人気を集め、また”ゆるキャラ“や”B級グルメ“のグランプリの結果がワイドショーを賑わすなど、地域ブランドが一種の「ブーム」になっている。しかし、全国で地域ブランド化の取り組みが進むなか、居住人口の増加や社会課題の解決といった、実効性のある成果にまでつなげられているケースは、まだ少ない。
地域に注目が集まる今、「地域のブランド化」を一時のブームに終わらせることなく、持続可能かつ発展的な活動につなげていくためには、何が必要だろうか。

 そこで、場づくりマーケティング・コンソーシアムでは、地域の施設に関して主体的な役割を担う「自治体」を対象に、地域のブランド化の状況とともに、関与する施設の状況や課題、今後の意向等を把握する調査を2012年8月下旬から9月にかけて実施した。
地域のブランド化と施設を関連付けて取り上げた理由は、地域のブランド化が『地域の独自性(「違い」)に関心を持ち、ファンになってもらう』ことが目的であり、それには地域を表す「場」、ミュージアムが重要と考えたためである。ミュージアムが施設内にとどまらず、まち全体を変える力を持ち得るのか?その観点から、調査結果をシリーズで紹介したい。

 今回は、その1回目として、地域ブランド化の現状をまとめる。

Ⅰ.地域ブランド化の現状
 地域ブランド化に際しては、【図1】の通り、「民間事業者」、「経済団体・業界団体」、「NPO組織・住民組織・ボランティア」など多様な関与者がみられ、自治体単独だけではなく、さまざまな組織とのコラボレーションで取り組みが進められている。
 
【図1】地域ブランド化への、自治体以外の関与者 
図1

 地域ブランド化の取り組み成果は、【図2】の通り、「地域のイメージアップ」、「地域の認知度向上」、「観光客の増加」で、「期待以上」と「期待どおり」の合計が4割前後と高い。一方で、「農水畜産業の担い手の確保」、「雇用機会の増加」、「中心市街地や商店街の活性化」などでは「期待以下」が3割弱と、比較的成果が低い状況。地域活性化のきっかけにはなっているものの、地域経済の立て直しにまで至っている例は多くないといえる。

【図2】地域ブランド化の取り組み成果
図3
加藤 昌俊 

国立天文台の門をくぐり、木の生い茂った森のような小道を進んでいくと、「星と森と絵本の家」が見えてくる。もともとは天文台の官舎だった古い日本家屋を移築して建てられたもので、どこか懐かしい、レトロな雰囲気が漂う。

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 東京都三鷹市にある「星と森と絵本の家」は、2008年にその場所に建物を構えた。家の中には昭和の生活を感じさせるちゃぶ台やダイヤル式の壁掛け電話、床の間や古い戸棚が置いてあり、ほっと落ち着いて、つい長居してしまいたくなる。そして「絵本の家」という名の通り、たくさんの本が置いてあり、子供も大人も、思い思いの本を手にとって、本棚の前や居間のソファ、縁側など好きな場所に座り、本を読むことができる。
面白いのは本の配置だ。絵本も詩集も図鑑も、すべて同じ本棚に収まっている。ここでの本の分類は、本のタイプ別ではなくテーマ別。例えば「ほし」の棚を見ると、星にちなんだ絵本から、本格的な図鑑まで様々なタイプの本が隣り合わせで並べられている。物語が好きな子も、本格的な科学のことが知りたい子も、その知的好奇心をどんどん広げていけるような仕掛けになっているのだ。約4,500冊の蔵書のうち、2,000~2,500冊が公開され、その年のテーマに沿って、また春夏秋冬、季節を感じられるように本の入れ替えがされている。

月・太陽・宇宙などテーマに合わせて本や展示が変わる

  家の外に目を向けると、広々とした中庭が広がっていて、子供たちが元気に遊びまわっている。庭の奥にはみんなで掘った井戸や池があったり、手作りのブランコやハンモックがあったり、まだ小さい赤ちゃんは家のなかでお母さんと絵本を読んでいても、大きくなると、友達と一緒に外に飛び出して、実際に土や木、植物や虫と触れ合いながら、その興味のフィールドをどんどん広げていくことができる場だ。

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 「ここが子育て支援施設と言ったことはありません。」「モノをつくりながら、人が知りあっていく面白さがここにはあるんです」(築地律館長)

 絵本の家は一見すると、子育てママが集い、子供と絵本を読む施設である。しかし中に入ってみると、その活動領域の広さに驚かされる。そもそも絵本の家は、ただ絵本を読んでもらうことが目的ではない。国立天文台と共同のプロジェクトとして、最新の「科学」を発信していくというミッションも持つ。だから、テーマ設定や本の選定には、毎回絵本の家のスタッフと天文台のスタッフが頭を突き合わせて、試行錯誤しているのだという。科学には神秘の世界があり、どこか文化的要素もある。「科学」と「絵本」はそれぞれ違う領域で、遠いテーマのようでありながら、実はとても親和性が高い。

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 イベントや活動は館のスタッフのサポートのもと、星と森と絵本の家に普段訪れる、お母さん、お父さんや子供たちの手に委ねられている部分も大きい。「星と森と絵本の家フレンズ」や「ジュニア・スタッフ」というボランティアの他、「○○ちゃんのお母さん」や「○○ちゃんの友達」、といった人づてのつながりも生きて、そのイベントや活動に協力してくれる団体や業者までをも芋づる式に巻き込んでいくような面白さがある。星と森と絵本の家の活動趣旨の意義の高さと明確さがその勢いを後押ししているのだろう。

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 利用者と館の関係性やその考え方について築地さんにポイントをお聞きしたところ、館の運営に協力してくれるボランティアは居るものの、あえて友の会などで組織化はせず、それぞれが興味のあるフィールドで広がっていることだと語ってくれた。「モノをつくりながら人が知り合っていくおもしろさ」を大事にしたり、モノをつくるにしても、業者任せにはせず、できるだけ本人たちで取り組めるようにしているそうだ。地域のコーディネーターとして、人と人、人とコトをつなぐ役割を担っているのである。

黒木 奈々恵

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