場づくりマーケティング・コンソーシアム

JR横浜線 淵野辺(ふちのべ)駅から徒歩2分。地元のスーパーや飲食店が並ぶ通りに、専用のカードキーを持つ人だけが、扉を開けることができる「食堂」がある。
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「トーコーキッチン」は、2015年12月末にオープンした。運営主体は、淵野辺駅周辺を中心に、学生や一人暮らしの高齢者、近隣に勤める会社員等に物件を提供する「地域密着型」不動産会社の有限会社東郊住宅社だ。

トーコーキッチンは、行き詰まりを見せていた飲食店をリノベーションし、シェフはそのまま東郊住宅社の正社員として雇用し、近くの商店街からできるだけ食材を仕入れて提供する「食堂」としてリニューアルした。
ただし、この食堂を利用できるのは、専用のカードキーを持つ東郊住宅社の管理物件入居者、物件オーナー、取引関係会社、東郊住宅社の社員そして、カードキーを持つ人と一緒に訪れた人のみである。通りを歩いている人がカフェだと勘違いして、何度もドアを開けようとしたが開かない。気が付いたスタッフがドアを開けて、店の仕組みを説明する・・・といった光景は日常茶飯事だ。なぜ、このように利用者を「限定する」仕組みにしたのだろうか。
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淵野辺駅周辺には3つの大学が所在し、大学生の一人暮らし向け物件へのニーズが高い。しかし、入居するのは大学生であるものの、契約にかかる費用や月々の家賃を払うのは親である場合がほとんどだ。物件を探す際には親と子どもが一緒に不動産会社を訪れ、「親の目線」で物件を決めることも少なくない。代表取締役 池田峰氏は、物件を紹介する過程で、親は生活の場と同様、ひとり暮らしを始める子どもの食生活や健康への不安が大きいことを知っていた。大きな額の仕送りはできないが、日々の食事や健康のことは気になる。学生寮に入れるという選択肢もあるが、食事の内容は決まっている上に、食べなくても月々決まった費用がかかってしまう。授業やアルバイト、インターンなど最近の忙しい学生の生活スタイルやコンビニなど選択肢の多さとも合っていないと感じた。その時、ちょうどテナントで入っていた飲食店が行き詰まりを見せていたこともあり、親のニーズや学生の生活スタイルにも合う、食べたい時に食べ、飽きない食事を提供することができれば・・・・ただ一つ、事業で赤字を出さないことさえクリアできれば、「すべての方程式がうまくいく」と考えた。なにより、衣食住の中でも「食」への魅力も感じていたことから、不動産会社としては例のない取り組みであったが、「トーコーキッチン」を始めた。

トーコーキッチンの中に入ると、高めのカウンター席やテーブルと椅子を組み合わせた席など全部で24席。ひとりでも気兼ねなく、友達を数名連れてきても一緒に食べることができるちょうど良い設えになっている。床には、東郊住宅社をイメージさせるオレンジ色の三角がモチーフのタイルが貼られ、出入り口の外まで続く。食堂の中だけの閉鎖された空間でなく、外ともつながる場を意識してつくられたものだ。
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営業は、朝は8時から夜20時まで。朝食は100円、昼食と夕食は500円で日替わり定食か2種類の週替わり定食のいずれかを選ぶ。オーダーは、専用の用紙に自ら記入する「アナログ」方式で、オーダーを書いた用紙は、レジまで持って行き、支払いを済ませてから食事を待つ。レジの側には、近くの生活介護事業所でつくられたお菓子やこども用の絵本などが置かれ、地域とのつながりや来る人への配慮を感じさせる工夫がされている。
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食事は、その内容からすると破格の値段だ。それは「トーコーキッチン」があくまで入居者へのサービスの一環である、という考えによるものだ。入居者へのサービスであるから、収支は「トントン」であれば良い。また、500円以上にすると他の飲食店とトーコーキッチンのどちらかを「選ぶ」事になり、素材やメニューに工夫を凝らしても来てもらえない可能性もある。それよりも、トーコーキッチンが入居者、物件のオーナー、取引関係会社、東郊住宅社の社員が一緒に食事し、互いがフラットな関係になること、そして入退去時や何か不具合がある時だけの関わりから、日常生活の延長で関わりが生まれる「場」になることを目指した。

現在、トーコーキッチンには、日に120人から、多い時には150人が訪れる。定番の人気メニューや飽きのこないメニューづくり、そして写真映えのする料理は、利用者のSNS投稿を通じて拡散され、ファンを増やしている。東郊住宅社の物件に住んでいなくても、カードキーを持つ入居者と一緒に訪れて食事をする「常連」もいるそうだ。
私たちが訪問した日も、閉店近くなると急ぎ足で入店して食事をする人がちらほら。トーコーキッチンで食事をすることが、利用者の生活に一部になっていることがうかがえた。
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トーコーキッチンを始めたことで、物件のオーナーが自身の農地で育てた食材を提供するようにもなり、物件以外でのオーナーとのつながりが生まれた。最近では、食事の質の高さやこだわりを知って、近隣の保育園から朝食の提供を依頼されている。また、トーコーキッチンで入居者と東郊住宅社の社員が顔を合わせるようになったことで、社員が入居者の日常生活を知るきっかけとなり、日々の困りごとにもすぐに対応できるようになったと言う。
大きな変化は、トーコーキッチンの認知が広まるにつれ、物件に対する家賃交渉は皆無となり、入居率が向上、住み替えも少なくなり、空室率も減少した。管理料の引き上げを申し出るオーナーも出てきている。徐々にだが、淵野辺駅周辺への人の流れも生み出している。不動産産業と言えば、これまで、学生の入れ替えの時期に左右される季節的な産業だと言われてきたが、時期を問わず物件への問合せも増え、社員の意識も変わった。

東郊住宅社の管理物件で採用されているカードキーは、トーコーキッチンを利用できる「権利」の象徴となり、東郊住宅社の物件の価値の向上、さらには淵野辺という地域の価値をも高める効果を生み出していると言えるだろう。

池田氏は、まちづくりを目指しているわけではない。トーコーキッチンはあくまで入居者へのサービスであり、今後も東郊住宅社の不動産事業がメインであることには変わりはない。しかし、トーコーキッチンは、食事をする「場」に、利用者を限定する「ルール」、そして利用者のニーズに沿った「サービス」と「関係づくり」を掛け合わせた仕組みを埋め込むことで、入居者へのサービスにとどまらない、不動産事業としての成果、そして結果として淵野辺という地域への貢献を生み出すという、「地域密着型」不動産会社の次の在り方を、明確に示している。

場づくりマーケティング・コンソーシアムは、コンソーシアムの調査研究の共有とさらなる発展を目的に「CSV×場づくり」をテーマとした「CSV×場づくり研究会」を開催しています。

マーケティング3.0、Creating Shared Value(=CSV)が提唱され、これらの理論が実践に移行する昨今、「場」は、生活者と「協働」を促進し「共有価値の創造」をすすめる役割としてその重要性が高まっています。

「CSV×場づくり研究会」では、民間企業や自治体、団体等の組織が実践している「価値共創を進める場づくり」の事例を調査・分析し、これからの場づくりのあり方について議論を進めています。


ところで、「CSR」と「CSV」の違いは何でしょう?

2000年代の始めから、企業が「労働」や「環境」、「人権」と言った社会的な責任を果たすべきであるとした国際的なガイドラインがいくつも生まれ、日本においても企業が社会的責任を果たすことは当たり前なこととして取り組まれています。今や「CSR(=Corporate Social Responsibility:企業の社会的責任)」は企業活動における「Standard(規範)」の一つだと言えるでしょう。

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それに対して、「CSV(=Creating Shared Value:共有価値の創造)」は、従来の企業と顧客間だけの経済活動から、経済的な価値を生みつつ同時に社会的なニーズにも応えていく、経済的価値と社会的価値の両方の創造を実現するための、企業の「Strategy(戦略)」として位置づけられます。

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企業にとって、CSRは「規範」、CSVは「戦略」。CSVはCSRの代替にはならないものであり、CSVはCSRを前提として進められます。

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それでは、CSVにおける「場づくり」とは何でしょう?

「場」とは、多様な主体が集まり、コミュニケーションが行われる空間であり、コミュニケーションが繰り返されることで、価値を共創するコミュニティを創出し、さらにその価値を増幅させるプラットフォームです。

CSVにおける「場づくり」とは、企業がCSVという戦略を効果的に推進するために「場」をデザインすることと考えています。「場=空間×活動×交流」、3つのデザインを効果的に行う事によって、CSVを生産性高く推進することが可能になります。

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「CSV×場づくり研究会」での事例調査の内容は、今後このブログでも発信していく予定です。
オススメの「場」がありましたら、ぜひ、教えてください。

コンソーシアムへのご質問やご意見、ご要望などは、下記メールアドレスへお気軽にお寄せください。
ba-staff◎sfc.keio.ac.jp
(「◎」を「@」に置き換えてください。)

場づくりマーケティング・コンソーシアムでは、富士吉田市、一般財団法人・富士吉田みんなの貯金箱財団、富士吉田市地域おこし協力隊と協働で、地域の魅力発信や地域活性化に取り組む際に活用できるプラットフォーム「富士山じかん」を導入・運用する実証実験プロジェクトを推進しています。

この度、iOSとAndroidで機能するスマートフォンアプリ「富士山じかんアプリ2.0」をリリースいたしました。

このアプリは、「ここにしかない時間」を実感できる数多くのスポットを紹介し、写真と地図を使った直感的なナビゲーションで、富士吉田・富士北麓地域を案内するものです。また、お勧めのコースや各種イベントの紹介なども行っています。

今回リリースしたVer.2.0 では、スマートフォンの画面に表示させたスタンプ帳に、スタンプモジュールでタッチすることで押印が出来る機能や、Beacon連動によるPush通知機能なども提供します。 また、英語でのコンテンツ提供も行います。

同アプリを用いて、8月1日~8月31日の期間に、スマートフォンを用いた「富士山登山スタンプラリー2015」を実施します。

富士吉田・富士北麓地域へお越しの際には、ぜひお手元のスマートフォンにインストールしてお出かけください。


富士山じかんアプリ(iOS版)

富士山じかんアプリ(Android版)

プレスリリース


※「富士山じかんアプリ2.0」は、慶應義塾大学SFC研究所(場づくりマーケティング・コンソーシアム)による研究・企画に基づき、大日本印刷株式会社が開発を行った「まちなか回遊アプリ作成サービス」を用いるものです。


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